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原标题:品牌农业时代的顶层设计,茶叶品牌营销的四项

浏览次数:182 时间:2020-01-01

在标题:品牌农业专家娄向鹏中原论坛演讲:农业企业转型升级七项法则河南,诞生了三全、思念、双汇、华英、好想你等一大批知名农产品品牌,然而这些已经成名或上市的企业,依然有5...在标题:品牌农业专家娄向鹏中原论坛演讲:农业企业转型升级七项法则

原标题:品牌农业专家娄向鹏茶博会演讲:茶叶品牌营销的四项基本法则导语:中国是茶的故乡,茶文化博大精深,但中国茶产业却长期品牌缺位,甚至“7万家茶企不敌一家立顿”,究竟如...原标题:品牌农业专家娄向鹏茶博会演讲:茶叶品牌营销的四项基本法则

原标题:品牌农业时代的顶层设计——福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏各位嘉宾大家下午好!今天与大家分析一下品牌农业时代的顶层设计,这个题目很大,其实我要讲的内容很...原标题:品牌农业时代的顶层设计——福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏

河南,诞生了三全、思念、双汇、华英、好想你等一大批知名农产品品牌,然而这些已经成名或上市的企业,依然有50%以上处于产业链的低端,品牌附加值低,更严峻的是,河南95%以上的涉农企业都是中小型规模。河南农业企业产业化、品牌化之路到底怎么走?

导语:中国是茶的故乡,茶文化博大精深,但中国茶产业却长期品牌缺位,甚至“7万家茶企不敌一家立顿”,究竟如何打造成功的中国茶品牌?著名农业品牌营销专家娄向鹏先生应邀参加第五届中国中国国际茶业及茶艺博览会,现场解读品牌密码,神农岛第一时间独家报道。

各位嘉宾大家下午好!今天与大家分析一下品牌农业时代的顶层设计,这个题目很大,其实我要讲的内容很小,因为上午领导专家谈到品牌战略,所以我想从品牌农业经济的最小的细胞,也是最重要的细胞——企业入手,我们一起来分享一下品牌农业时代我们的企业到底该怎么做。

辉煌背后:河南农业三大产业化、品牌化难题待解

中国茶业:品牌荒地vs复兴时代

我是做品牌农业研究和咨询的人,在这个领域可能我们也是全国比较早的提出品牌农业。那么谈到品牌,我们先看一个词“china”。这个英文单词除了中国,还有一个意思是瓷器,也就是说西方国家最早接触中国,认识中国其实是从瓷器开始的,所以在英文里“中国”这个词也是瓷器的意思。那么从我们最早的中国的瓷器到丝绸之路,茶马古道,包括郑和下西洋,大家都可以看到中国一直是在农耕文明时代引领全世界的,所以中国是领先4700年的农业文明。现在是什么状况呢?就是中国农业发展程度和全球的差距,看下我们农业企业现在大概是什么状况?大概是三种类型,95%以上的农业企业基本上是中小型,他们都有很好的资源,但是这个资源优势没有转化为市场优势,竞争力很薄弱。第二种是很多新进入农业产业的企业,现在大部分人是属于投入期和发展期,第三类是目前已经成名的,甚至已经上市的行业龙头企业,但事实上在这里面有相当一部分的企业处于产业链的低端,产业附加值非常低。也就是说他的可持续发展能力都是非常弱。

从河南的渊源、人口、历史、文化、农业、经济、社会、印象、口碑等综合来看,河南之于中国=中国之于世界;在中国的历史长河中,河南开封的经济贸易量曾一度占到全国的二分之一,这从《清明上河图》上可见一斑。河南原省委书记徐光春写了一本书叫《一部河南史半部中国史》,也昭示着河南历史地位的重要。

茶产业是最具民族文化基因的产业。

今天我们来探讨我们的农业企业应该怎么办?我给出了一个简单的思路供大家去参考,希望对大家有所启示。

今天,河南依然是中国的粮仓,更是国人的厨房。河南诞生了双汇、三全、思念、好想你、雏鹰农牧、华英、众品、白象、南街村、莲花等一大批知名农产品品牌。

大概一周之前,习大大去了北京师范大学,说了句很有意义的话,“我很不希望把古代经典的诗词和散文从课本中去掉,加入一堆什么西方的东西,我觉得‘去中国化’是很悲哀的。应该把这些经典嵌在学生的脑子里,成为中华民族的文化基因”。

顶层设计一:傍大势,成大事。约翰·奈斯比特说过成功是靠机会,这个人很厉害在30年前对全世界很多的语言都变成了现实,其实从商业角度来讲趋势是很重要的。

但河南企业真的已经成功了吗?作为中国品牌农业首席顾问,首家专注于大农业品牌营销策划的外脑,福来发现河南农业企业的产业化、品牌化发展还存在不少问题:

其实,茶叶也是中国非常重要的文化基因,但是中国作为茶叶的发源地,却面对一个尴尬的现象,所谓7万家茶厂不敌一家立顿,这太不应该了。

我们看我们吃的都是什么?现在最严重的一个社会话题,也是一个民生话题,这是我们危险的餐桌,谁来拯救我们的餐桌?我想在座的每一位都会发自内心去问这样一个问题。那么这个本质是什么?我套用一句名言“人民日益增长的健康饮食需求,与日益恶化的食品安全的矛盾。”这就是一个本质的问题。我觉得这个话非常经典,“没有健康就没有小康”。我想国家对食品安全的重视,人民对食品安全的期盼,对我们来讲是一个重大的战略机遇和战略趋势。

1、95%以上的涉农企业都是中小型规模,竞争力薄弱;2、绝大多数新型农业企业都刚刚起步,还处于投入期和摸着石头过河期;3、已经成名或上市的企业,依然有50%以上处于产业链的低端,产业附加值和品牌附加值低,盈利模式和发展后劲不足。

核心问题是什么?我们一定要记住一句话,品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。

我的结论是,我认为中国厨房餐桌食品品牌革命时代来了,说的直白点是什么?就是抢占菜篮子、油罐子、嘴巴子、果盘子,我觉得这就是最重要的战略机遇。我也称之为是第六次财富浪潮,前几次是什么大家都很清楚,从地产、能源、金融、互联网等等,现在最重要的我认为是一次产业革命。

以华英和莲花为例,这两家企业都已经上市,做得也很大,一个是鸭行业第一股,一个是味精行业第一股,但是最近几年他们的财报显示是连续亏损的,为什么?华英还在做餐饮企业的供应商,产业附加值低;莲花还在做廉价味精,品牌附加值低,他们的路径设计和模式选择等都存在问题。

我们提起法国会想起香水,谈到意大利会想起服装,谈到美国会想起高科技,这些就是一个国家的心智资源。

未来30年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!我相信这是一次欠年一遇的产业革命财富浪潮,为什么叫千年一遇?这句话绝对不是夸张,因为中国的餐桌农业何止是千年,到今天都没有发生质的变化,我相信这一次诞生伟大的企业,伟大的品牌和伟大的企业家们最好的战略机遇。

河南农业企业的这种现状,使转型、升级成为必然。

那么谈到中国我们会想到什么,丝绸之路、茶马古道、郑和下西洋,这是中国在国际上最有影响力的心智资源。再往区域去看,谈到福建我们想到红茶,谈到浙江我们想到绿茶,当然还有绿茶新势力—贵州绿茶,这都是一个国家和地区的心智资源,茶叶是中国在世界心智资源中最有价值的国家品牌资产,是我们是最具有竞争力的地方。

很多做农业的朋友说为什么要做品牌?农业需要品牌吗?我每天在接触各种各样的农业企业家,这个误区其实还不小,我们就说一句话,做品牌是不确定的情况下唯一的确定,市场品牌是靠品牌占领市场的。这也是为什么我们反复来谈中国作为茶叶的老祖宗发源地,我们竟然这么多茶叶干不过一家“立顿”,真的很悲哀。大家看法国,法国用三瓶水征服世界,香水、葡萄酒水和矿泉水,真的很让人佩服。反过来看我们中国,中国是世界名优特产之最,是全球饮食文化之最,我们是最有机会创造出世界级品牌的。所以我说其实在中国的农业产业是最有可能达到世界级伟大品牌的沃土。

河南农业企业转型和升级的七大基本法则

同时,茶业具有最不可复制的文化基因和产地属性,各种品类茶的原产地是不能被复制的,独有的茶文化也是偷不走的。茶业是实现经济转型和生态文明的最佳载体,茶业是一个产业链、生态链,能够带动很多产业经济振兴。

我们来看看国际成功品牌的启示是什么?就是用品牌代表品类,就说我用一个鲜亮的品牌来代表这个品类,我叫“品类是大锅饭,品牌是金饭豌!”大家知道猕猴桃,奇异果其实就是中国的猕猴桃嘛,从我们的陕西运走到新西兰变成奇异果。当然新西兰奇异果很聪明,他用了一个佳沛,这就是用品牌代表品类。所以在中国的农业产业最大的机遇和最重要的顶层设计就是强占地域,实现战略高度占位和资源抢位。乌江榨菜,金字火腿,好想你大枣都是这么成功的。

法则一:傍大势,成大事,河南企业要顺应餐桌食品品牌化浪潮

所以说,茶业是中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土。茶叶也是最有禀赋成为中国国礼的产品。

顶层设计二:抢占老大!“龙口粉丝龙大造”,大家还知道这句话吗?龙口粉丝是一个公共品牌,龙大是一个企业品牌,龙大就是靠这个打响自己,龙大的肉制品也已经上市,所以说源于品牌,高于品牌。用品牌抢占老大,我认为这是一个最重要的战略选择。为什么老大就重要呢?很简单,因为老大是一种战略性的稀缺资源,这是一个金牌效益,大家知道在体育竟技场上金牌和银牌可能有0.01秒的差别,但是市场价值差别非常大。做企业一样,实际上我比他的规模大,实际上我比他做的好,没有用,市场不认可,消费者没有认同,所以老大是强的。老大也是不讲理的战略逻辑。第一等于最好,这是天生的逻辑,成为老大你就会从很多方面获得优势效应,谁都会关照你,谁都会关爱你。所以我们经常说这句话,但这句话不是我讲的,是一个非常牛的老人讲的,说“第一重要的是做第一!”。谁啊?这是韦尔奇说的,全球最牛的ceo。

著名的预言专家约翰奈斯比特说过一句名言:成功靠的不是解决问题,而是利用机会。大家觉得中国最大的文化是什么?是吃!其实这个问题老外比中国看得更透。

但是,中国茶业这么好的资源,我们没有用好,也没有做好,中国茶产业仍旧是一片品牌荒地 ,没有哪个品牌能够代表中国、代表行业拿出去。

所以我经常讲这么一句话,营销的本质是什么?我经常问这个问题,很多朋友你们都了解,营销本质就是差异化,谈战略的本质是什么?我的理解就是做什么和不做什么,就是一种选择,一旦我选择了做这个就一定要做到行业老大,这就是我的逻辑。所以我在五年前写过一本书叫《老大》,就是让企业家当老大,当然很多都成功了。

有个笑话是这么说的:当奥巴马碰到胡主席,他为了讨好胡主席有这么一段总结,说胡总,为了搞好中美关系,我努力地学习中国文化,现在终于明白了,中国文化其实就是吃文化嘛,比如谋生叫糊口,岗位叫饭碗,花积蓄叫吃老本,混得好叫吃得开,占女人便宜叫吃豆腐,女人漂亮叫秀色可餐,受人欢迎叫吃香,不能胜任叫干什么吃的,负不起责任叫吃不了兜着走,办事不力叫吃干饭。胡主席说,老奥,我们应该总结中美文化,你却在总结中国文化,是不是吃饱了撑的。

我们有十大名茶,各种茶品类之下都有很多地域名品,甚至是地理标志产品,但是,一提到品牌,就谁也说不清了;都知道浙江绿茶,却没有家喻户晓的品牌。都知道福建红茶,但哪个品牌最好,哪个能代表品类,甚至代表中国,也没有。

顶层设计三:路径设计。很多企业家说我要做什么事情,要在行业做什么位置,我说你的路径是什么?怎么实现?在我所接触的企业家里面80%的企业家都说过走弯路栽跟头的话,其实就是路径设计有问题,所以我经常讲做农业没有捷径,如果你非要捷径的话,那么选好路径少走或者不走弯路就是最好的。我认为路径就是命脉。做农业的都知道,其实这个链条是很长的,我可以卖鲜果,也可以卖饮料,也可以做油,也可以做健康产品,甚至可以做药,其实这个想象空间很大,那么我的洞察是这样的,有一个战略规定,企业越小想法就越多,销售额越小产品越多,这是目前普遍存在的现象。很多企业说你看我的产品很多啊,到我的产品展示馆看一下,我说你的总销售额多大?不好意思,去年将近3000万,几百个品种啊。

这是一个笑话,但是很好地演绎了中国的吃文化。然而,看看我们吃的都是什么:毒蜂蜜、毒韭菜、毒银耳、毒禽蛋、毒香肠、毒大米、假羊肉、黑心油……中国人最会吃,饮食文明最发达,食材最丰富,却突然发现,我们餐桌出了这么大的问题,大家谈“食”色变。

我认为,未来10—20年, 是中国茶叶产业伟大复兴的黄金时代。 也是有理想有抱负的茶业家创建伟大品牌、成就卓越企业的历史性战略机遇期。

在这里我先吹一下小牛。(如图)这是两年前我的客户,这个企业并不大,但是很有名,叫小米集团,我们帮他开发了一款产品叫小米粉,这也是全世界第一款小米粉,大家知道婴幼儿吃的亨氏米粉是非常牛的。开发出来之后大概是3000万的销售,老板就很不满,说这个品类还是很小,他有一个想法,说我这个小米粉可不可以加一点奶粉?他甚至都想好要去搞设备了。有一次到北京专门跟我聊这个事情,我说你千万不要碰奶粉,我们把小米粉做好你就是全球老大,你就做长江以北,长江以南都可以先不考虑,现在事实证明幸亏他没有碰奶粉,如果小米粉加了奶粉他就自己说不清楚了,随时都会出问题。所以我的这句话吹个牛讲至少值2000万,因为上套设备就值1000多万,综合的影响就更不要说了。

现在最大的课题是什么?拯救餐桌。这是目前最大的一个民生,也是最大的一个政治。所以福来提出一个本质洞察:人民日益增长的健康饮食需求与日益恶化的食品安全之间的矛盾。

为什么这么说?因为茶业复兴的前提是经济的复兴、文化的复兴,乃至信心的复兴,现在,茶业复兴已经具有了最好的国家环境、社会环境和消费环境,未来,茶业必将崛起。

我们还做了一个项目,是大家很熟悉的南方黑芝麻,我们给他做的路径是这样的,是当中国黑芝麻老大,不要搞别的了。最后是把整个企业的品牌名称就定义成南方黑芝麻,过去这个叫南方,也是中国驰名商标,后来我说你这五个字连在一起注册,这五个字是密不可分的,因为谈到南方没有人会想到我们,只会想到南方航空,南方周末。

李总理说,没有健康,就没有小康,要求用最严谨的标准,最严格的监管,最严厉的处罚,最严肃的问责,确保广大人民群众“舌尖上的安全”。这就是一个非常重要的社会的本质,这里面孕育着一个重大的战略机遇:厨房餐桌食品品牌革命到来!

那么,面对这样的战略关键期,我们应该怎么做?成功品牌的启示是什么?

所以路径非常重要,我经常讲这么一句话,我说大就是小,小就是大,快就是慢,慢就是快。很多企业在这个辩证关系上看上去很简单,但是总是走错,所以最重要的是认清自己,我到底能做什么,不能做什么,聚焦再聚焦,做个机制,这个我认为是农业现在最容易走的一个误区,就是路径出了问题。

去年,河南有两家企业很厉害:一家是双汇,收购了美国最大的猪肉生产企业史密斯菲尔德;一家是三全,收购了龙凤,戏剧性的是当年三全进军上海市场时曾败给了龙凤。再看kfc、麦当劳,就是生产汉堡的,原料也是国内供应的,但是却做得很大。这样的食品企业还有很多,像中粮、蒙牛、伊利、雨润、海天,无不是把餐桌食品做大做强。

做茶品牌,必须谨守的四项基本法则

顶层设计四:抢占公共品牌符号

再看一家餐饮企业是怎么做的。在北京,如果去金鼎轩吃饭,会看到他把自己用的食材都向消费者做了公开,大米来自哪里,酱油来自哪里,食用油来自哪里,水产来自哪里等等,这种做法就顺应了消费趋势,金鼎轩品牌的信任度和影响力无形中得以提升。

法则一、源于品类,高于品类。

我们中国农业文明的一个最重要的特点,就是我们的公共资源太多了,周围的文化太丰富了,其实老外也很厉害,你像雀巢咖啡,就是一个“鸟窝”嘛,其实全世界不认字的也能够看出来,包括麦当劳、仲景,真功夫是用“李小龙”注册的,所以公共资源是上帝给我们最好的领域,在农业领域有很多这样的资源。

未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!农业企业下一步就是要抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子,这是继家电、医药保健品、能源、地产、互联网之后的第六次财富浪潮,是下一茬大品牌的集中诞生地,也是诞生伟大品牌和伟大企业家的千里沃野!如今在地产行业做100个亿都很难上市,但是农业企业做1个亿想上市并不难,企业一定要顺应时代的要求,只有傍大势,才能成大事。

立顿不产茶叶,却成为全球性茶品牌;瑞士并不产咖啡,但雀巢把咖啡卖到了全世界;可口可乐品牌甚至已经成了可乐品类不可分割的一部分。

我们现在正在服务的一个客户,叫西域果园,就在今年的4月份,大家看习总书记亲自去这个地方,拿起这个包装说这个果叔很出名嘛,果叔就是这个企业打造的公共符号,就是用新疆果叔做最好的品牌形象。所以我说文化是一把软刀子、更是一把金钥匙!做文化品牌建设一定要把文化这条线路抓起来,这是很大的保护,其实大家看一看台湾的企业非常擅长,旺旺、康师傅、统一,大家看这全是公共符号。

福来历经三年编写了《品牌农业》一书,正是基于中国将要进入品牌农业新时代的判断,本书引领性地指出,未来农业一定要以市场需求为原点,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一、二、三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续和谐发展的农业。

这些企业都在告诉我们一个基本法则,用品牌抢占并代表品类。我们总是说立顿红茶、雀巢咖啡、可口可乐,这些其实全部都是品牌。

这是我们这两年做的比较经典的项目,就是怎么样抢占资源,把一个小小的香菇酱用5年时间从0做到5个亿,成为行业的开创者和领导者。仲景香菇酱,我们把采蘑菇的小姑娘这几个字给注册了,包括沁州黄小米用的是康熙画像,所以必须要把文化资源据为己有。

法则二:抢占老大,做老大品牌才是最重要的战略选择

品类是大锅饭,品牌是金饭碗!很多人把大锅饭当成了自己的饭碗,最后却是一场空。现在很多茶品类大家都在做,但是没有品牌,混成一锅粥,最后大家经营都越来越难。

顶层设计五:基因再造。

中国有十大名茶,茶叶品类十分丰富,然而中国的茶叶产业却是一片品牌荒地:七万家茶厂不敌一家“立顿”。再看看法国征服世界的“三瓶水”:香水,葡萄酒,依云矿泉水,都通过品牌营销,创造了价值最大化,实现可持续发展。

涪陵榨菜是具有悠久历史的榨菜品类,乌江第一个站出来,说乌江是涪陵榨菜的代表,抢占了这个品类资源,成为中国榨菜第一股;大家都知道金华火腿是中国知名特产,后来金字火腿跳出来,现在成为金华火腿第一股;新疆大枣好,品牌却长期缺位,好想你站出来,成为了大枣行业的老大,成为了大枣第一股。

认清自己,优势是什么?市场竞争的本质是什么?以什么为中心,很多老板,尤其是新型的农业老板表面上很清楚,其实内心是很不清楚的,所以我说改变观念,改变行为才能改变未来,最终所有的企业经营和企业家经营都回归到市场的本质和企业的本质是什么?企业存在的目的和意义到底是什么?其实早就有大师给我们说的很明白了,企业存在的目的和意义就是创造顾客,别的都是附加的。企业创造顾客需要两种技能,就是营销和创新。

农业,作为中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土,已经被不少农业新势力入侵,典型的就是联想和恒大的进入,恒大的许老板老家还是河南的,希望他能在农业上有作为,不过他的路子很野。昔日的烟草大王褚时健褚老也投身农业种橙子了。所以,农业企业面临重大的战略威胁。

那么品牌如何才能占据品类呢?

事实上我们发现在农业品牌领域,大家看到了很多背离客户价值的做法,我称之为“价值空心化”,叫行尸走肉,甚至是没有灵魂。我们看成功的,包括农夫山泉,到今天大家看看可口可乐、百事可乐、统一、康师傅联合干都干不倒他,为什么?因为他创造这样一个价值,就是天然水的价值,这就是最强悍的地方。而且这点我重要提醒大家,就是消费升级背后的战略机遇,那么这也是目前我认为产业,尤其是品牌农业下一步发展重点,市场要升起来。

怎么办?品类是公共汽车,谁都可以坐。国际成功品牌带给我们的启示是:用品牌抢占并代表品类。立顿不产茶叶,却成为全球性茶品牌;瑞士不产咖啡,但雀巢把咖啡卖到了全世界;可口可乐品牌甚至已经成了可乐品类不可分割的一部分。品类是大锅饭,品牌才是金饭碗!

品牌必须是源于品类,高于品类,一定要用品牌去抢占老大地位。这应该是茶业企业最重要的战略选择。

顶层设计六:模式制胜。

做品牌的最终目的是:减低成本、提升价值、实现可持续发展,获取信任、赢得资源,在千变万化的市场竞争中立于不败之地,实现组织(个人)价值最大化,赢得更大的社会尊重。所以说,计划经济靠权力划分市场,而市场经济一定是靠品牌占领市场。做品牌是不确定情况下唯一的确定。

竹叶青抢占绿茶;八马抢占铁观音;龙冠抢占西湖龙井,这些都是用品牌代表品类,成为一个品类的老大。目前,大量茶品类老大缺位,正是企业抢占的最佳时机。

农业产业到今天为止,我们必须在模式上进行创新,大家知道最近绝味正在上市,一个小小的鸭脖要上市,要快速成立这样一个过程。现在电子商务的信息给我们提供了更多的模式创新的可能,很多传统农业告诉我们说我有多少优势,其实抓不住趋势优势是没有用的。那么农业企业品牌营销战略是什么?我认为太农业、太专业、太自我,老是在自己的圈里面打转,农业其实有很大的发展空间。大家去台湾一定要看台湾梅子梦工厂,把农业做成了创意产业园。所以我说农业产业最需要的是什么?我给大家四个字——杂交思维!也就是我们传统意义上讲的跨界思维,农业一定要有跨界,跳出行业看行业,跳出产品看产品,所以创新的本质就是杂交。

涪陵榨菜是具有悠久历史的榨菜品类,乌江第一个站出来,说乌江是涪陵榨菜的代表,抢占了这个品类资源,成为中国榨菜第一股;金华火腿是中国知名特产,是品类,后来金字火腿跳了出来,现在成为金华火腿第一股;新疆大枣好,却没有强势品牌,河南的好想你站出来,虽然80%的原料来自新疆,但成为了大枣行业的老大,大枣第一股。

重要的战略机会是做老大,做的再好,没有喊出来,别人就不知道,世界不是平的,谁先升起来谁就是太阳。

“农业是一门可贵而难得的艺术”,“一个国家的财富不在于它的自然资源,而在于它国民的智慧和观念”。做农业国家是这样,企业是这样,个人也是这样。所以当我们看到联想控股用it思维去重新改造现代农业的时候,我是非常兴奋的,这个行业真的到了一个变革的时候,因为任何一个产业的发展和进步都离不开行业龙头企业的推动和引领,离不开创新的政策。所以我相信每一个参与农业产品的人都有可能是这个创新资源的人。

所以,源于品类,高于品类,用品牌抢占老大,是最重要的战略选择。为什么老大这么重要,因为老大是一种战略性的稀缺资源。

为什么老大这么重要,因为老大是一种战略性的稀缺资源。我们只知道许海峰是中国第一个拿到奥运金牌的运动员,第二个是谁就不知道了,我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰的名字没有几个人能记起,这就是老大的力量。

那么我们看一下金龙鱼改变了,什么康师傅改变了什么,三全、双汇改变了什么?其实都是对传统农业改变,销售的改变,我们今天形成了品牌农业,我们衷心的祝愿,希望在座的每一位都能改变传统农业,创新传统农业。

大家只知道许海峰是中国第一个拿到奥运金牌的运动员,第二个是谁就不知道了;大家知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰的名字没有几个人能记起,这就是老大的力量。

从营销的角度来说,老大是一种不讲理的战略逻辑!第二也许只差了微不足道的一点点,但其经济价值将大大缩水。为什么一些跨国公司能够抢占行业丰厚的利润,就因为他是老大。

第一等于最好。成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势集富效应,得到最多的关注,更多的信任和支持,吸引并占用最多的社会资源,取得最大的竞争优势。老大,意味着拥有行业最大的主导权和话语权。老大打喷嚏,小弟得鼻炎。

老大等于最好,这是消费者公共的认知。成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智 等方面形成全方位的优势集富效应,得到最多的关注,更多的信任和支持,吸引并占用最多的社会资源,取得最大的竞争优势。

世界著名的ceo、通用电器的杰克韦尔奇说,“第一重要的是做第一!”。通用这么多年的持续发展,它的战略选择起了重要作用。

老大,也意味着拥有行业最大的主导权和话语权。被称为全球第一ceo的杰克韦尔奇曾经说过“第一重要的是做第一”

营销的本质是什么?差异化!战略的本质是什么?当老大!我曾经专门写过《老大》这本书,告诉企业家们,必须抢占老大地位,在座的企业家们有兴趣的可以看看。

营销的本质是差异化,战略的本质是当老大! 我曾经专门写过《老大》这本书,告诉企业家们,必须抢占老大地位,尤其是品牌缺乏的茶业。

福来建议吴裕泰抢占花茶品类,因为北京市场以花茶消费为主,推出“花茶1887”,连logo都是以花茶为元素的设计,北京市场做得很好。

路径决定命运,企业一定要找准自己的位置,聚焦,做减法。其实,极简、极致,就是极其不简单!

法则三:路径设计,企业路径决定企业命运

福来建议吴裕泰抢占花茶,推出“花茶1887”,1887正是吴裕泰创始年份,吴裕泰的标志和logo都是以花茶为元素设计;碧生源是一种非茶之茶,抢占的是保健茶品类,常润茶、减肥茶两个产品一年销售额就达到了两亿左右;信阳毛尖本来没有老大,福来建议信阳毛尖集团(原五云茶业集团)抢占毛尖品类,以“信仰成就非凡”的诉求,将追求产品品质的“信仰”谐音产地“信阳”,非常巧妙的把二者结合在一起,占据产地资源。

做农业没有捷径,最大的捷径就是选对路径。对实施路线、步骤进行顶层设计,路径就是企业的命脉。一步错,步步错!

法则二、抢占公共资源。

我认识的一个河北客户,河北联通的几个高管投资,打造了10万亩的荒山种核桃,凭着感觉做事,还没有想清楚自己的路径,就花2个亿建工厂,进设备,结果那么漂亮的设备荒废了。

不久前,习主席考察新疆,特别考察了西域果园(新疆果业集团),并表示,看到他们的包装感到很亲切,西域果园的包装是一个“果叔”,把经典的新疆维吾尔族大叔的形象进行美化设计,让人一眼就明白卖的是新疆特产,这就是抢占公共资源。

根据福来的战略洞察,深刻影响中国未来产业发展格局的产业定律是“1x1x1复合产业定律”,即大农业x大食品x大健康。

中国博大精深的茶文化蕴育了丰富多彩的公共资源,是茶叶企业最为重要的品牌战略资产。

南方食品的南方黑芝麻糊,做到黑芝麻糊老大之后,开始做产品延伸,出品了玉米粉、豆粉、核桃粉、红枣羹等一系列产品,结果市场并没有做大。他找到福来的时候,是想为自己开发饮料产品寻求帮助。

公共资源是上帝送给我们的宝贵礼物,是最有价值的品牌战略资产!雀巢是全世界最大的食品企业,抢占了一个鸟巢的形象;麦当劳抢占了m这个醒目的拱门形象;仲景集团抢占了张仲景的形象;真功夫抢占了李小龙的形象。

我们发现南方食品发展的根本问题在于战略摇摆,路径模糊。于是福来提出了“围绕一个核心——南方黑芝麻,两大战役——糊类提升战、饮料进攻战展开”的战略路径。作为南方的战略价值核心,同时也作为南方的品牌名称,“南方黑芝麻”这五个字不可分割,就像“雀巢咖啡”、“云南白药”一样。“南方黑芝麻”饮料、饼干等更多产品的开发都在这个战略价值核心之下。

文化是一把软刀子、更是一把金钥匙,尤其是在茶叶品牌的塑造中,有很多公共资源,公共符号值得去抢占。同时,这些资源也是非常稀缺的,注册一个就少一个,抢占资源是企业塑造品牌的重要路径,值得企业高度重视。

路径决定命运,大就是小,小就是大;快就是慢,慢就是快。企业一定要找准自己的位置,聚焦,做减法。其实,极简、极致,就是极其不简单!就是无可替代!

公共资源的背后是博大精深的中华文脉!文化不是假大空,必须“可具化、可感知、可独占”。台湾在中国最知名的三个品牌,旺旺、康师傅、统一,都是对文化资源的抢占,都是抢占文化资源的高手。

法则四:抢占公共资源,企业必须高度重视的品牌塑造路径

中国茶业行业做得比较好的,基本也都在抢占文化资源,比如八马、七彩云南、东方树叶等等。

不久前,习大大考察新疆,特别考察了西域果园(新疆果业集团),看到他们的“果叔”包装感到很亲切,因为这个包装把经典的新疆维吾尔族大叔的形象进行美化设计,让人一眼就明白卖的是新疆特产。这也成为企业对外宣传的亮点,可以说是“一个果叔引发的大案”,这就是典型的抢占公共资源。

福来做仲景香菇酱的时候,抢占了一个非常重要的公共资源,那就是《采蘑菇的小姑娘》这首歌,这是无人不知的公共资源,把产品导进去之后,一下子唤起了所有人的记忆,这个产品一年销售达5个亿,现在我们把“采蘑菇的小姑娘”这几个字也抢占并运用到新产品中去。

公共资源是上帝送给我们的宝贵礼物,是最有价值的品牌战略资产!雀巢作为全世界最大的食品企业,就是抢占了一个鸟巢的形象,大家都很容易看明白;麦当劳抢占了m这个醒目的拱门形象;仲景集团抢占了张仲景的形象,当时为了这个商标花了800多万;真功夫抢占了酷似李小龙的形象,但是又不叫李小龙,李小龙的后人拿他也没办法。

做小米的朋友可能知道,沁州黄小米的来源就因为康熙的题字,福来抢注了康熙的头像,企业的logo也是一个米字的鼎,取一言九鼎之意。

公共资源的背后是博大精深的中华文脉!文化是一把软刀子、更是一把金钥匙,而河南恰恰有太多的文化历史的沉淀,有着丰富的特色农产品资源。抢占公共资源是企业塑造品牌的重要路径,企业必须高度重视,迅速抢占,因为这些资源也是非常稀缺的,注册一个就少一个。

福来为葵花阳光五常大米挖掘的核心价值叫“稻法自然”,不但反映其古法种植方式,还把老子的形象也融于其中,产品取名“非常稻”,并取“道”“稻”谐音,达到文化资源的抢占。

然而,文化不是假大空,必须“可具化、可感知、可独占”。台湾在中国最知名的三个品牌,旺旺、康师傅、统一,都是对文化资源的抢占,都是抢占文化资源的高手。中国茶业行业做得比较好的,基本也都在抢占文化资源,比如八马、七彩云南、东方树叶等等。

法则三、创造客户价值。

福来做仲景香菇酱的时候,抢占了一个非常重要的公共资源,那就是《采蘑菇的小姑娘》这首歌,这是无人不知的公共资源,把产品导进去之后,一下子唤起了所有人的记忆,这个产品一年销售达5个亿,现在我们把“采蘑菇的小姑娘”这几个字也抢占并运用到新产品中去。在刚刚召开的2014全国糖酒会上,仲景鲜菇酱产品获得了杰出营销奖。

福来遇到的很多企业都在问,时代变了怎么办?移动互联网大潮,如何转型与升级? “国八条”下的民茶时代,如何应对?市长、茶场和市场,到底哪个更重要?

做小米的可能知道,沁州黄小米的来源就因为康熙的题字,福来抢注了康熙的头像,企业的logo也是一个米字的鼎,取一言九鼎之意。福来为葵花阳光五常大米挖掘的核心价值叫“稻法自然”,不但反映其古法种植方式,还把老子的形象也融于其中,产品取名“非常稻”,并取“道”“稻”谐音,达到文化资源的抢占。

其实,千变万化不离其宗的还是,为顾客服务!时代的变迁带来了顾客需求的变迁,企业必须回归其存在的本质,那就是创造顾客。

法则五:创造顾客价值,时代变迁下更要抓住需求本质

世界管理学之父彼得德鲁克曾提出,创造客户需要两种技能:营销与创新。

很多企业都在疑惑,时代变了如何应对?移动互联网大潮下,如何转型与升级?“国八条”下的大众消费时代,如何应对?成本上升、价格下降的恶行循环,怎么克服?市长、农场和市场,到底哪个更重要?

企业存在的目的和意义就是创造顾客价值。这是本质,也是茶叶企业普遍薄弱的环节。从客户价值出发,实现从传统旧茶文化到现代新茶文化的嬗变,是一场艰辛而伟大的跨越。

我们先看一下顾客需求的变迁:

王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接;农夫山泉,东方树叶是对社会生态变化前瞻洞察和消费需求升级的心智抢占;营养快线为又懒又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”;六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握;葵花阳光用“五常好米,直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧;老村长酒用“好好生活,天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。

1、年龄变迁:80后、90后登上社会舞台;2、能力变迁:3000美元综合效应;3、时代变迁:思想民主化、价值回归化、消费个性化、服务人性化;4、习惯变迁:互联网改变中国,顾客决策模型转变。

竹叶青采用“平常心”这个充满中国禅味的诉求,与饮茶心理产生共鸣,并且多年未变,成为其独有文化特色。

需求已经转变了:从吃饱好吃,到吃健康吃放心,吃体面吃范儿!

八马茶业之前采用“心造极,自然成”的纯文化诉求,单纯做文化,与消费心理和需求没有对接,市场效果并不理想;后来改为“大礼不言”,做政商礼节茶,把文化和礼品需求统一起来,很快受到市场认可。

回归本质:企业存在的目的和意义是什么?创造顾客,这是企业目标唯一有效的定义,企业的根本出路是以客户为中心,为顾客服务!在座的各位可以反思一下:我们做对(到)了吗?

时代变迁下,企业必须心怀敬畏,明确趋势大于优势。乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌,这个纯互联网品牌,完全不在线下销售。他抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点,做的是态度、情怀和社群,现在做的风生水起。这就是互联网时代大趋势的作用。

看知名品牌的顾客价值是如何实现的:王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接;农夫山泉、东方树叶是对社会生态变化前瞻洞察和消费需求升级的心智抢占;六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握;葵花阳光用“五常好米,直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧;老村长酒用“好好生活,天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。

法则四、杂交创新。

神丹健康蛋,湖北的一家企业,福来提出了“健康蛋”概念,不要小看了健康两个字,这是一个伟大的战略价值抢占!既代表产品的品质、又代表品牌的价值;既代表一个品类、又代表一个产业。

在茶叶产业,品牌营销最大的障碍是太专业,太农业,太茶业 。

法则六:模式也是生产力,成功品牌多是因为好模式

我们最大的挑战是,如何跳出农业看农业,跳出茶叶看茶叶,用杂交跨界思维,大胆创新与突破。

模式(pattern)其实就是解决某一类问题的逻辑和方法论。模式不对,一切白费!

佳沛把中华猕猴桃变成新西兰奇异果,按个儿卖;依云把水做成了让人年轻的奢侈品;法国把葡萄酿造成生活方式;好想你把枣变成口香糖枣片,好吃、方便、增值;台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业;褚橙把橙子做成了精神符号;立顿把中国慢茶变成世界快茶,把深文化变成浅时尚、快时尚。

好想你的异军突起除了抢占品类,还有很重要的一点,就是它在业内最早进行连锁的模式经营。通过专卖店的形式,把中国这么传统的一个产品商品化,品牌化,连锁化,包括像武汉的鸭脖,这个产业很大,也有很多企业做了很多年,为什么盘子一直不大?为什么一个周黑鸭一上来就颠覆了整个行业?这就是模式的不同。

联想近年来大举进军农业,并控股了龙冠茶业,这是茶业的大事件,因为他们在用it思维重装现代农业。这是茶业企业可怕的对手,也是可敬的学习对象,将会对整个行业产生巨大的推动力。

为什么核桃产业这么多年没有一个大品牌出来,六个核桃就成功了?他最重要的一个模式就是礼品销售,整箱购买,过去所有产品都希望单罐卖给消费者,其实很难,量也上不去,他就整箱购买,就送礼。

中国茶业最需要什么,那就是杂交思维。杂交思维就是跳出行业看行业,跳出产品看产品! 用更高层次的眼光审视自己的产品,审视自己所处的行业,才能突破固有行业思路限制。

福来服务的天人和豆腐,为什么在宁夏银川这么小的市场可以做到一个亿?很简单,我们也做了模式创新。市场上的夫妻店,手工作坊的豆腐店,一开始大家觉得是对手,其实,在我们的商业模式里面,那些全是合作伙伴,全部整合过来。因为每个夫妻店后面都有一个很庞大的客户群体,整合起来,市场比过去更轻松,效益更明显。简单的模式创新,把对手变成了合作伙伴,在银川这么小一个盘子里面,磨豆腐一年做到一个亿,我认为也是一个小小的奇迹。

创新的本质是杂交。要善于运用不同行业、不同领域的理念、方法、手段、思路来突破自己、找到机会、实现跨越式创新。

乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌,这个纯互联网品牌,完全不在线下销售。他抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点,做的是态度、情怀和社群,现在做的风生水起。这就是互联网时代大趋势的作用。时代变迁下,企业必须明确,趋势大于优势。

美国著名经济学家西奥多舒尔茨在《改造传统农业》一书中提到,“农业是一门可贵而难得的艺术。”“一个国家的财富不在于它的自然资源,而在于其国民的智慧和观念”。

法则七:杂交创新,农业企业家大有可为

《来自星星的你》和我们茶叶有关系吗? 如果能挑出行业看行业,那么茶行业与都教授也是有关系的,关键看你怎么去创新,去联系。

农业企业品牌营销最大的障碍是太农业、太专业。

任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家)的推动与引领,离不开创新与企业家精神。一个企业的财富不只是一个企业拥有多少资金、多少资源,多少地域名品特有的资源和文化,更是企业家开阔的思维和经营思路。

佳沛把中华猕猴桃变成新西兰奇异果,按个儿卖;法国把葡萄酿造成生活方式;台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业;褚橙把橙子做成了精神符号;立顿把中国慢茶变成世界快茶,把深文化变成浅时尚。

中国农业产业最需要什么?杂交思维!跳出行业看行业,跳出产品看产品!创新的本质是杂交。有杂交,就有可能!

所以最后一个法则就是杂交创新,这个想法受到袁隆平袁老先生的启发。我专门去拜访过他一次,我说我们的农业行业最需要的就是您这种杂交思想,把不同行业的东西移交过来,对我们自身是一个很大的提高,他也非常赞同。

农业是一门可贵而难得的艺术,这句话是美国最著名的农业经济学家西奥多说的,他有一本书《改造传统农业》,在他看来,一个国家的财富不在于它的自然资源,而在于其国民的智慧和观念。我把这句话送给每一位朋友,一个企业、一个产业真正的财富也不在于你拥有什么,厂房、设备、产品等,而在于你的想象力,在于你真正的智慧和观念。我想这也是我最想跟大家沟通的一个观点。

联想近年来大举进军农业,用it思维重装现代农业,将会对整个行业产生巨大的推动力。金龙鱼改变了中国人吃油的方式!康师傅改变了中国人吃面的方式!双汇改变了中国人吃猪肉的方式!三全改变了中国人吃汤圆的方式!任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家)的推动与引领,离不开创新与企业家精神。

所以,从中国粮仓到国人厨房、世界餐桌,从发现河南到代表河南、荣耀河南,对于河南农业企业来说,真的是广阔天地,大有作为。我衷心地希望,河南农产品更多更快地走出去,也相信农业企业在战略路径上,只要方向对了,就不怕路远。

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